编号：CNIITXZXFS-0804104　完成日期：2008年4月

研究背景

在运营商转型如火如荼的今天，很多口号都铺天盖地，似乎一夜之间，都开始认识到新的发展方向新的市场。尤其值得注意的是，最近几年，对电信运营商影响最大的就是互联网的崛起。一方面，互联网作为一种新的技术，人们利用它可以实现通信功能，并且在万维网上有用户取之不尽、用之不觉的信息；另一方面，从运营商的发展战略讲，运营商正逐步由“通信专家”向“信息专家”进行转型，典型的特征是移动新业务的出现。在以上背景下，互联网和通信网正走向融合。互联网作为一种新的营销方式与手段，正越来越多的影响着营销领域。作为代表移动通信发展方向的增值业务，如何利用互联网进行营销成为移动运营商所面对的重要课题。

本报告围绕以下问题展开：

－ 互联网的发展历程是怎样的？

－ 互联网未来的发展趋势是什么？目前有哪些新技术将对未来产生重要影响？

－ 互联网的本质是什么？其主要特征是什么？它与通信网络的主要区别和联系又是什么？

－ 作为一种新的营销方式，互联网对传统营销的影响是什么？目前，主要的互联网营销方式有哪些？

－ 作为通信行业的未来发展方向，移动增值业务与互联网的关系是什么？移动增值业务的营销特点是什么？该如何利用互联网进行营销？

本报告作为研究分析类报告，将突出观点的前瞻性，并逐一对上述问题给与解答以及分析。

研究亮点

本报告着重于对互联网的业务模式以及移动增值业务如何利用互联网进行营销的课题展开研究：在互联网的营销特点研究模块，首先回顾了Web1.0、Web2.0的主要特征，并指出互联网未来的发展趋势是基于语义网与人工智能的个性化服务，在互联网本质与主要特征研究模块，指出互联网的四大本质（社会性、信息的加工与聚合、分享和互动）和四大主要特征（信息发布与沟通平台、具备一定呈现规则的出版物、双向传媒和与用户相关联的社群），在互联网营销特点方面，首先从互联网对营销环境的影响和对营销方式的影响两个方面分析了互联网对传统营销的影响，然后列举了当前主要的互联网营销方式的主要特征；在互联网与移动增值业务的关系模块，从产品、目标用户和营销方式三个方面阐述了二者之间的关系；在移动增值业务的互联网营销总体原则模块，从渠道、价格和促销三个方面确定总体营销原则；最后给出无线音乐和飞信的互联网营销策略。

目 录

第一章 管理者摘要

1.1. 研究背景

1.2. 研究思路和结论

1.2.1. 研究思路

1.2.2. 主要结论

第二章 互联网的营销特点

2.1. 互联网发展历程与趋势

2.1.1. 国外互联网发展历程

2.1.1.1. WEB1.0阶段

2.1.1.2. WEB2.0阶段

2.1.2. 中国互联网发展历程

2.1.3. 互联网发展趋势

2.1.3.1. 互联网发展新技术

2.1.3.2. 互联网发展趋势

2.2. 互联网的本质与特征

2.2.1. 互联网的本质

2.2.2. 互联网的特征

2.3. 互联网的营销特点

2.3.1. 互联网对营销的影响

2.3.1.1. 互联网对营销环境的影响

2.3.1.2. 互联网对营销方式的影响

2.3.2. 主要营销方式

第三章 移动增值业务与互联网营销的关系

3.1. 产品

3.1.1. 移动增值业务的产品特征

3.1.2. 适合利用互联网营销的移动增值业务特征

3.2. 目标用户

3.2.1. 移动增值业务的目标用户特征

3.2.2. 互联网营销与移动增值业务目标用户的关系

3.3. 营销方式

3.3.1. 移动增值业务的营销特点

3.3.2. 互联网营销与移动增值业务营销特点的关系

第四章 移动增值业务互联网营销总体原则

4.1. 总体原则

4.1.1. 互联网营销与传统营销的协同

4.1.2. 不同类别产品互联网营销策略的总体原则

4.2. 渠道策略

4.2.1. 社区化用户体验中心

4.2.2. 社区化用户体验中心和其它渠道的关系

4.3. 价格策略

4.3.1. 虚拟货币的应用

4.3.2. 差异化定价策略

4.4. 促销策略

4.4.1. 主题促销

4.4.2. 网络广告

4.4.3. 整合线上/线下活动

4.4.4. 事件营销

第五章 重点业务的互联网营销策略

5.1. 12530无线音乐

5.1.1. 12530无线音乐业务简介

5.1.2. 12530无线音乐的互联网营销策略

5.2. 飞信

5.2.1. 飞信业务介绍

5.2.2. 飞信的营销

表目录

表1 WEB1.0阶段典型互联网企业介绍

表2 WEB2.0的主要应用类别

表3 互联网营销方式

表4 不同产品类别的互联网营销策略总体原则

表5 不同产品类别的互联网营销策略总体原则

图目录

图1 研究框架

图2 互联网的跨越式发展

图3 WEB2.0的主要特征

图4 互联网的演化历程与发展趋势

图5 互联网的本质与主要特征

图6 长尾理论

图7 互联网对营销方式的影响

图8 常用的互联网营销方法体系

图9 移动增值业务的发展趋势

图10 移动增值业务的营销特点