编号：CNIITXZXFS-0804108　完成日期：2008年4月

研究背景

移动通信行业与互联网行业的融合大潮正在滚滚而来，其最终目的是构建起无所不在、无所不能的“泛在化”综合信息网络。首先是终端在趋向于融合，特别是具有操作系统的智能手机问世以后，手机跟PC越来越趋向于融合；第二是网络，由于整个移动通信网络正逐步向着IP方向发展，与现有的互联网结构也越来越呈现融合的趋势；第三是内容和应用趋向一致性，互联网的应用在手机上都可以得以实现，同时手机又进一步地促进了互联网新业务形式的诞生。可见，手机将逐渐成为承载更多互联网体验的工具，消费者对移动互联网的需求将不断增强。

由于移动互联网蕴藏着无限商机，通信与互联网的行业巨头们纷纷涉足。苹果公司2007年推出的Iphone手机，综合了手机、媒体播放和无线互联网等功能；互联网巨头谷歌也计划推出Gphone手机，并在其中植入搜索引擎；软件巨头微软正通过手机操作系统掌控手机服务产业的发展；诺基亚也发布了全新互联网服务品牌OVI，包括推出在线音乐商店、全球手机联网游戏等一系列互联网增值业务……在竞争日趋激烈的背景下，对于诺基亚而言，只有打造融互联网、媒体、手机于一体的移动终端，才能巩固手机领域的霸主地位，才能凭借终端对用户的“第一接触”性控制移动通信行业的产业链，从而在竞争激烈的未来移动互联网通信领域生存下去。为此，诺基亚凭借屡次转型的远见卓识和善于从挫折中学习的精神再次转型，并开始致力于互联网应用服务的创新发展，使其处于全球技术领先与创新的前沿地带。

本报告将围绕下列问题展开：

- 介绍和分析诺基亚的战略发展轨迹

- 介绍和分析诺基亚现阶段的战略重点及针对细分用户进行的分级战略行为

- 介绍和分析诺基亚现阶段的综合信息业务情况及其影响

- 介绍和分析诺基亚在产业链上扮演的角色及对产业链的控制情况

- 介绍和分析诺基亚的战略行为对价值链上移动运营商的冲击

本报告作为研究分析类报告，将突出观点的前瞻性，并逐一对上述问题给与解答以及分析。

研究亮点

本报告将从产业环境、技术应用、用户体验、企业战略转型等诸多角度，对诺基亚在通信行业的数年发展进行全面阐述，并综述其过去几年内在业务产品、企业运营、和产业拓展等几个层面对诺基亚的终端产品及互联网式服务应用的营销模式及战略进行分析，剖析诺基亚转型背后的深层原因和战略意图。

本报告重点含盖了诺基亚企业本身的发展演变史，结合历史发展过程中不同阶段的外部环境，针对诺基亚在产业链上所扮演角色的变革进行详细阐述；概述了诺基亚时下主流的战略重点，介绍诺基亚现阶段推进的互联网式服务应用型产品的具体情况，详细剖析诺基亚音乐、游戏、视频、导航等有关于用户细分需求的不同层面的战略定位；探讨诺基亚在未来移动通信产业链上所扮演的角色和发挥的作用；讨论诺基亚与移动运营上潜移默化的复杂关系，并预测未来时代中诺基亚与移动运营商的博弈结果。

本报告以严谨的内容、翔实的数据、直观的图表帮助终端厂商、运营商准确把握终端技术发展动向、产业价值链的微妙变化、正确制定企业终端策略。具有重要的参考价值！

目 录

1. 管理者摘要 5

1.1. 研究背景 5

1.2. 研究发现和结论 6

1.2.1. 研究发现 6

1.2.2. 关键结论 7

2. 诺基亚的战略发展轨迹 9

2.1. 诺基亚的总体战略演变轨迹 9

2.2. 通信网络设备阶段 11

2.2.1. 发展初期的外部环境 11

2.2.2. 与战略匹配的能力要求 11

2.2.3. 阶段性的战略调整行为 12

2.3. 手机终端阶段 13

2.3.1. 手机终端阶段的外部环境 13

2.3.2. 与战略匹配的能力要求 15

2.3.3. 阶段性的战略调整行为 17

2.4. 综合信息服务阶段 23

2.4.1. 现阶段转型期的外部环境 23

2.4.2. 与战略相匹配的能力要求 25

2.4.3. 阶段性的战略调整行为 26

3. 诺基亚现阶段转型期的战略行为 29

3.1. 诺基亚现阶段的整体战略思路 29

3.2. 针对不同层次用户的分级战略行为 30

3.2.1. 基础话音业务 31

3.2.2. 多媒体增值业务 33

3.2.3. 综合信息业务 35

4. 诺基亚在产业链上的定位 38

4.1. 移动通信产业价值链控制点的转移 38

4.2. 诺基亚现阶段的角色扮演与对产业链的控制 42

5. 诺基亚的战略活动对移动运营商的冲击 46

5.1. 现阶段对运营商的整体战略影响 46

5.2. 诺基亚目前的综合信息业务情况 49

5.3. 产业链控制角度上对运营商的冲击 53

表 目 录

表1 诺基亚在基础话音业务方面的战略行为及影响 32

表2 诺基亚在多媒体增值业务方面的战略行为及影响 34

表3 诺基亚在综合信息业务方面的战略行为及影响 35

表4 诺基亚在产业层面的战略行为 42

表５ 诺基亚“音乐”业务内容介绍 50

表6 诺基亚“定位导航（LOCATION）”业务内容介绍 50

表7 诺基亚“游戏”业务内容介绍 51

表8 诺基亚“企业应用领域”业务内容介绍 51

表9 诺基亚“视频”业务内容介绍 52

表10 诺基亚“移动支付”业务内容介绍 53

表11 诺基亚“维信”业务内容介绍 53

图 目 录

图1 诺基亚整体战略演变进程 10

图2 诺基亚战略过渡重叠示意图 10

图3 诺基亚全球研发网示意图 12

图4 2006年诺基亚在网络设备制造领域的市场占有率 13

图5 诺基亚与其竞争对手手机终端市场占有率变化图 14

图6 2006年诺基亚与其竞争对手手机终端市场占有率分配图 14

图7 诺基亚低成本、高利润战略 16

图8 诺基亚营销战略 16

图9 诺基亚渠道设计 17

图10 诺基亚的螺旋状产品生产战略 18

图11 诺基亚的十年来市场占有率的变化情况 19

图12 诺基亚的在中国的分销渠道 20

图13 诺基亚后终端时代的“移动多媒体终端”展示 20

图14 诺基亚多媒体终端的被关注度 21

图15 诺基亚N-SERIES音乐系列 21

图16 诺基亚“音悦汇” 22

图17 诺基亚N-SERIES视频应用 22

图18 诺基亚N-SERIES定位导航应用 23

图19 行业融合背景 24

图20 诺基亚的企业重组战略 26

图21 诺基亚业务分配图 28

图22 诺基亚整体战略示意图 29

图23 诺基亚整体战略驱动系统 30

图24 微观用户—用户需求的层次化细分图 31

图25 诺基亚的话音业务战略行为分析 32

图26 全球VOIP业务发展趋势 33

图27 诺基亚的增值业务发展和各方定位 34

图28 诺基亚的增值业务战略行为分析 35

图29 诺基亚的综合信息业务战略行为分析 37

图30 移动通信行业价值链的演变 39

图31 泛在化时代的价值网形态 39

图32 综合信息服务时代的价值链控制点 40

图33 移动运营商在价值链上核心控制点的演变 41

图34 诺基亚（终端）在价值链上核心控制点的演变 41

图35 诺基亚有关综合信息业务的战略行为对价值链的侵入 44

图36 诺基亚目前对价值链的控制情况 45

图37 影响运营商竞争力的因素的变化趋势 46

图38 诺基亚DSN战略展示图 47

图39 诺基亚应用层面对移动运营商的总体冲击 48

图40 诺基亚企业层面对移动运营商的总体冲击 49

图41 诺基亚“LOCATION”服务分类 51

图42 诺基亚对运营商的冲击（产业链控制） 55

图43 诺基亚对产业链的控制点 55