编号：CNIITXZXFS-0804108　完成日期：2008年4月

研究背景

随着电信业务的发展和技术进步，未来手机广告的蓬勃发展是必然趋势。手机广告的发展给电信业和传统广告市场带来了不小的震荡。电信运营商、互联网公司、传统广告公司、终端厂商、软件开发商、以及Google、Yahoo等国际知名公司都跻身手机广告行业，想要在这个新兴市场占据一席之位。

手机广告是以手机为载体的广告形式，其主要特性为庞大的受众和广告直达性。它依托于新媒体，又与传统媒体相区别，发展潜力大，而发展路径尚需探索。对于这样的新兴事物，广告主和受众还没有充分的认可。同时，手机广告产业链发展中存在其他的问题，如用户数据库的建设，更好的广告形势的探索等等。手机广告的前景被众多投资者看好，但市场的发展与培养需要一定时间与精力。

报告从手机广告与传统媒体的得比较分析出发，得出手机新媒体的特点。从手机广告产业链全面分析产业链各环节，重点分析了手机广告媒体运营商这一功能模块，最后提出了手机广告发展过程中需要解决的问题，如：

- 手机广告效果评估的改进；

- 广告主和用户认知的改善；

- 建立并逐步完善数据库，对用户数据进行有效分析；

- 未来更好的手机广告形势的探索；

- 问题分析对手机广告的未来发展有很好的借鉴和警示意义。

研究亮点

此次研究不同于其他手机广告的报告的最大亮点之一在于从手机广告的媒体运营商的角度对手机广告作了分类和分析,并在此基础上对不同的手机广告媒体运营商进行了比较分析.所谓手机关广告媒体运营商是指掌控手机广告媒体资源也就是手机广告发布平台的企业，如终端厂商、电信运营商、软件开发商。

另外，告从传统媒体广告定价着手分析, 提炼出广告定价模型,这对于手机广告定价有很好的借鉴意义.无论是传统媒体广告还是手机广告，广告定价都是以广告所占用资源的机会成本为参考的。媒体资源可以归结为受众资源、时间资源、空间资源三类，广告占用的资源总和的机会成本就是该广告的直接成本。

报告最后站在手机广告产业发展的宏观角度上，提出手机广告的发展急需解决的问题。

目 录

1. 管理者摘要 6

1.1. 研究背景 6

1.2. 研究发现和结论 6

1.2.1. 研究发现 6

1.2.2. 关键结论 7

2. 手机广告的特点与发展 8

2.1. 手机广告的特性分析 8

2.1.1. 手机与传统媒体的比较分析 8

2.1.2. 手机媒体的优劣势分析 11

2.2. 手机广告的发展 12

2.2.1. 手机广告的市场发展现状 13

2.2.2. 手机广告的未来发展趋势 14

3. 手机广告价值链分析 17

3.1. 手机广告价值链概述 17

3.2. 用户（受众）分析 18

3.2.1. 手机广告受众特点与认知分析 18

3.2.1.1. 手机广告受众特点分析 18

3.2.1.2. 不同受众对手机广告的认知过程 19

3.2.2. 手机广告受众发展策略 20

3.3. 广告主分析 20

3.3.1. 广告主广告投资的特点分析 20

3.3.2. 广告主发展策略 21

3.4. 手机广告中间环节 22

3.4.1. 广告策划与创意 23

3.4.2. 手机广告代理中介 24

3.4.3. 手机广告媒体运营商 27

3.4.4. 手机广告效果评测 29

2.4.5手机广告国外产业链分析借鉴 31

4. 手机广告媒体运营分析 33

4.1. 手机广告运营媒体 33

4.1.1. 手机终端 33

4.1.2. 电信业务平台 35

4.1.3. 手机应用软件 38

4.2. 手机广告媒体运营商 40

4.2.1. 终端厂商 41

4.2.2. 电信业务运营商 43

4.2.3. 软件开发商 47

5. 手机广告合作与管理 48

5.1. 产业链通力合作的重要意义 48

5.2. 手机广告定价因素 49

5.2.1. 传统媒体广告定价因素 49

5.2.2. 手机广告定价需参考因素 52

6. 手机广告需着力解决的问题 54

6.1. 改善广告效果评估 54

6.2. 改善广告主和用户对手机广告的认知 55

6.2.1. 广告主认知的改善 55

6.2.1.1. 广告主认知改善的认知策略 55

6.2.1.2. 广告主认知改善的产品策略 57

6.2.1.3. 广告主认知改善的公关策略 57

6.2.2. 用户认知改善 59

6.2.2.1. 用户认知改善的必要性 59

6.2.2.2. 如何改善用户认知 59

6.3. 对用户数据库进行精准分析 60

6.3.1. 完备的数据库建设的意义 60

6.3.2. 用户数据库建设的思路 61

6.3.3. 用户数据分析 62

6.4. 未来更好的手机广告形式有待探索 62

图 目 录

图1 移动新媒体优劣势分析 11

图2 手机广告发展三阶段 12

图3 中国手机广告市场规模 13

图4 美国广告主10万美元广告经费投放意向 15

图5 4W+1H广告模型 17

图6 电信业务的马斯洛需求层次理论 18

图7 手机广告策划与创意策略 23

图8 手机广告策划与创意关键突破点 23

图9 媒体的广告代理商管理流程 24

图10 日本手机广告产业链 31

图11 预置广告SWOT分析 35

图12 技术驱动下的电信业务发展三阶段 36

图13 短信、彩信、WAP PUSH广告具体形式 37

图14 移动应用软件分类 38

图15 好伦哥手机游戏广告 40

图16 手机广告媒体运营商成长路径 41

图17 GOOGLE在日本推出的手机广告 42

图18 分众无线手机广告投放流程 45

图19 分众无线精准广告体验 46

图20 新木桶理论 48

图21 广告定价参考模型 53

图22 广告效果形成图 55

图23 认知五环节与品牌建设 56

图24 广告主接触媒体的途径 58

图25 手机广告重点拓展行业 58

图26 手机广告到达用户的不同途径 60

图27 手机数据业务跨越裂谷模型 60

图28 用户数据库建设思路 61

图29 标准人电信特征分析 62

图30 整合的手机广告形式 63

表 目 录

表1 媒介技术的发展带来的媒体演进 8

表2 媒体的本质——人体器官延伸 9

表3 五大广告媒体相关环节比较 10

表4 不同手机广告受众分析 19

表5 各类手机广告形式优劣势分析 36

表6 报纸广告定价因素 49

表7 期刊杂志广告定价因素 49

表8 广播广告定价因素 49

表9 电视媒体广告定价因素 50

表10 互联网广告主要的收费模式 50

表11 固定费率按时间收费模式案例－新浪广告报价体系 51

表12 按点击付费案例 51

表13 2007年全天精彩组合套装广告价格表 57