新业务营销操作实务—销售渠道评测体系

编号：CNIITXZXFS-0804109　完成日期：2008年4月

字数	3.5万字	页数	67页	图表个数	27 个
印刷版	RMB 10000	中文电子版	RMB 10000元	印刷+电子版	RMB 10500 元
联系电话	010-64982336

报告简介

在竞争日趋激烈的社会信息化发展趋势下，电信运营商必须重视营销渠道体系建设，根据市场需求的趋势调整战略，制定计划，合理有效地配置资源。随着电信增值业务的多样化发展，运营商不但要靠产品、价格、促销获得持久的竞争优势，而且还要选择合适有效的营销渠道。渠道作为增值业务产品由运营商流向用户的通路，其销售能力与增值业务的推广密切相关，渠道在市场竞争中日益重要。只有在营销渠道竞争中占据优势的运营商，才能未来的市场竞争中夺得先机。

在目前多种渠道共同存在、新渠道层出不穷的情况下，需要一套科学合理的增值业务渠道销售能力评测体系，对现有渠道和将要拓展的增值业务渠道进行评测和筛选，为渠道优化提供参考建议，以保证渠道体系高效的运作，进而保障增值业务销售渠道的健康发展。

本报告将围绕下列问题展开：

- 如何建立用户对增值业务的感知模型？

- 如何在用户感知环节突出增值业务的产品特性？

- 如何建立对增值业务销售渠道的评测体系？

- 本报告作为操作实务类报告研究，突出整个评测体系的系统性及可操作性。

研究亮点

本报告基于本公司对中国电信运营商的多年研究和实践操作经验，结合多种研究方法和研究模型的全方位分析，首先根据渠道与运营商的紧密程度对增值业务进行分类，其次进行基于终身体验模型的用户行为研究和基于生命周期的增值业务产品梳理，进行增值业务产品、渠道和用户三者的匹配研究，最后采用AHP（层次分析法）评测法对各渠道的用户感知过程进行量化，结合核心业务特性和产品外延特性，通过指标分析专家经验法对渠道的覆盖范围、展示能力、互动条件、服务水平和支付方式五个方面进行统一的评估，建立增值业务销售渠道评测体系并研究其应用实例。

期望通过本报告，为电信企业提供客观的增值业务销售渠道评测体系，有助于对现有渠道和新拓展渠道的营销能力进行评测和筛选，也为营销渠道的优化和管理提供参考，以保证渠道高效的运作和增值业务的健康发展。

目录

1.管理者摘要 1

1.1研究背景介绍 1

1.2研究方法 1

1.3主要发现和结论 2

2.增值业务的发展趋势 3

2.1未来电信业的发展 3

2.2未来增值业务发展趋势 4

2.3增值业务运营体系 5

3. 增值业务销售渠道概况 8

3.1增值业务销售渠道的定义 8

3.2增值业务销售渠道的特点 8

3.3增值业务销售渠道的分类 9

3.3.1现有增值业务销售渠道分析 9

3.3.2基于与运营商紧密程度的渠道分类 10

4.增值业务渠道、产品和用户的匹配研究 12

4.1 增值业务具体渠道分析 12

4.1.1 SIM卡内置 12

4.1.2 终端内置 12

4.1.3 产品类渠道 12

4.1.4 外呼热线 12

4.1.5 服务热线 13

4.1.6 网上营业厅 13

4.1.7 社会代理点 13

4.1.8 应用相关场所 13

4.2增值业务的用户分析 14

4.2.1用户选择增值业务考虑因素 14

4.2.2用户对渠道选择偏好 15

4.2.3用户细分及增值业务渠道选择特性分析 15

4.2.4用户对增值业务产品的感知过程 17

4.3增值业务产品分析 19

4.3.1基于战略支撑的增值业务产品分类 19

4.3.2 增值业务产品与渠道匹配研究 20

4.3.3基于生命周期的现有产品梳理 21

4.3.4增值业务产品与用户感知的匹配研究 21

4.4渠道、产品和用户匹配分析 22

4.4.1现有渠道适合承载的产品匹配 22

4.4.2基于产品生命周期的产品渠道匹配 23

4.4.3渠道与产品、用户三者匹配 23

4.4.4增值业务营销策略要点举例 25

4. 增值业务渠道评测体系的建立 27

4.1建立渠道评测体系的意义 27

4.2建立渠道评测体系的原则 27

4.3确定渠道评测体系的思路 28

4.4评测体系建立和指标评测方法 30

4.4.1渠道评测体系的建立方法 30

4.4.2指标评测方法 30

4.5渠道评测的指标分解 31

4.5.1覆盖范围 31

4.5.2展示能力 36

4.5.3互动条件 40

4.5.4服务水平 44

4.5.5支付方式 48

5. 渠道评测体系的应用 52

5.1评测应用 52

5.1.1覆盖范围指标评测 52

5.1.2展示能力指标评测 53

5.1.3互动条件指标评测 54

5.1.4服务水平指标评测 55

5.1.5支付方式指标评测 56

5.2实体渠道评测结果分析 58

5.2.1自营实体 58

5.2.2他营实体（紧密型） 59

5.2.3他营实体（松散型） 60

5.3电子渠道评测结果分析 61

5.3.1 自营电子渠道 61

5.3.2 他营电子渠道（紧密型） 62

5.3.3 他营电子渠道（松散型） 62

表目录

表1 电信业的未来展望 3

表2 渠道体系分类 11

表3 基于产品生命周期的产品分类 21

表4 现有各类渠道适合承载的产品匹配度 23

表5 实体渠道与产品用户的匹配 24

表6 电子渠道与产品用户的匹配 25

表7 渠道覆盖范围指标分解 32

表8 渠道展示能力指标分解 36

表9 渠道互动条件指标分解 41

表10 渠道服务水平指标分解 45

表11 渠道支付方式指标分解 48

表12 渠道覆盖范围评分 53

表13 渠道展示能力评分 54

表14 渠道互动条件评分 55

表15 渠道服务水平评分 56

表16 渠道支付方式评分 57

表 17渠道评分汇总 58

图目录

图1 增值业务发展的三个阶段 4

图2 未来增值业务总体发展趋势图 5

图3 增值业务营销体系 7

图4 用户对于增值业务的考虑因素 14

图5 用户开通渠道选择 15

图6 电信用户体验模型 18

图7 增值业务产品的用户体验模型 18

图8 基于整体战略支撑的数据业务产品分类 19

图9 用户感知和产品特性匹配结果 22

图10 渠道评测体系思路的确定 29