前言

固网运营商业务转型收入增长点主要有两个：一是业务向移动领域延伸形成的收入增长点，二是由固网增值业务形成的收入增长点。本文通过对固网增值业务发展影响因素进行分析，提出了固网增值业务的发展策略，主要有以下四个观点：

1. 业务融合多元化：业务的发展向语音、数据、视频的融合化方向横向扩张，同时向通道接入加内容和应用的组合服务纵向延伸；

2. 呈现整合门户化：业务的提供方式将以基于客户消费行为特征，增强客户使用体验的门户化整合方式提供；

3. 渠道创新差异化：差异化的新型渠道将是未来增值业务发展的重要渠道；

4. 运营模式复合化：固网增值业务的复合化运营集中体现为业务模式复合化、业务流程复合化、组织结构复合化。

本文对于固网增值业务的范围定义为：基于固定电信网（包括通信网与计算机网）的增值业务。

第一部分固网增值业务发展影响因素

客户需求是业务创新的本质驱动力，网络技术是需求实现的基础和手段。客户需求的演变与技术发展的趋势将是影响固网增值业务发展的两个根本性因素。如图1所示。

图1增值业务发展影响因素

一、 技术因素：网络的发展必将是融合的趋势

从网络的结构来看，核心网IMS统一控制的趋势；承载网分组化和智能化的趋势；接入网宽带化和无缝移动性的趋势；业务网多平台协同的趋势，必将带来网络的融合，这种融合主要体现在两个方面：

1. “三网合一”：电信网、计算机网和有线电视网向一体化的网络体系结构融合。基于这一技术的融合，电信运营商将完全可以为客户提供融合的语音、数据、电视、多媒体等多元化的业务。

2. “固定和移动融合”：固定网络与移动网络技术的基础传送层面和核心交换层面日益趋同，未来网络的接入必将实现从有线到无线的宽带无缝化，为电信运营商发展融合性业务，实现固网业务和移动业务的捆绑经营实现了可能。

二、 需求因素：客户需求呈现多元化、无缝化趋势

客户对电信服务需求的演变突出的体现是从最开始的人与人之间简单的点对点连接性通信需求，向人机通信、多点通信、信息服务的整体多元化需求演进。

1. 个人客户对电信服务的需求，更多地基于个人工作、生活、学习和娱乐的全方位、无缝化的自由体验。如图2所示，让我们从一个白领一天的工作和生活轨迹来看一下这种需求：

图2一个白领一天的电信服务需求

2. 企业客户对电信服务的需求，集中体现为实现企业商业过程的综合通信信息整体服务提供。企业客户商业过程可以按横向内部、外部，纵向沟通、经营分为四部分：内部员工沟通、内部经营管理、外部客户营销以及产品销售实现。与之相应的电信需求如图3所示：

图3企业电信服务需求

企业内部沟通需求主要体现为企业员工之间的通信需求；企业内部经营管理需求主要体现为提高企业管理效率和管理水平的信息化需求；企业与外部的沟通主要体现为企业形象、企业产品等的网络营销需求，而外部经营需求主要体现为企业产品销售实现的交易过程对电信服务的需求，这一点尤其值得关注，随着用户网络消费行为的成熟，逐渐从信息娱乐类消费倾向于生活应用的消费，调查表明，网上购物、在线影音、旅游等消费行为经过成功体验后将得以长期维续，同时，中国巨大的互联网用户资源也成为这一需求的强劲拉动力，据CNNIC的数据统计，至2006年6月30日，中国的互联网总人数为12300万人。

第二部分固网增值业务发展策略

一、 产品策略：向语音、数据、视频的融合化方向横向扩张，同时向通道接入加内容和应用的组合服务纵向延伸。

第一、 未来的固网增值业务将强调基于3C（电信网、计算机网和有线电视网）以及FMC（固定与移动网）的融合多元化提供。如图4所示。

图4固网增值业务融合多元化提供趋势

融合化的业务提供将给客户和运营商带来价值的延伸与提升。对于客户而言，主要体现在两个方面：一是使客户使用电信服务的价值被延伸，如，典型的语音增值服务――中国电信“号码百事通”，固网客户在不增加成本（如终端成本）的同时获取了信息服务，价值由人人之间的语音通信延伸到信息服务；二是使客户的体验流程闭环，以企业客户为例：中国联通的企业信息化服务――e企连通。当客户因为种种原因离开办公室，中止了正在OA系统上进行的工作时，则可以通过手机继续OA上一系列工作任务的延续性操作。以个人客户为例：你可以离开电脑通过手机与MSN的好友保持联系；SK电讯将有线赛我网向无线终端延伸，使客户在离散的时间和空间随时搭建“我的小屋”；我们甚至可想象一下另外一个情景：你正在电脑上看一部大片，而此时你需要外出，这时，你的手机发挥了作用，它记录了你的断点，并让你在路上持续观看，当你回到家中时，你用手机观看影片的断点记录已存在了你的电脑中，你可以继续来享受你的大片之餐了。这并非天方夜谈，随着技术的进步与发展，必将成为现实。同时，对于运营商而言，融合多元化业务的提供将增强客户体验，提高客户黏性，最终在保持存量客户的同时，客户价值（ARPU）也得以提升。

第二、 基于运营商管道服务的接入加内容与应用的组合，面向公众客户，主要体现为从向客户提供基础语音通信服务到向客户消费过程提供内容及应用服务延伸；面向企业客户，主要体现为从向客户提供租用线路服务到满足和优化用户商业过程提供整体解决方案延伸。

1. 面向公众客户的固网增值业务，主要有以下三类业务：

● 智能化的个人信息增值业务。个人信息的范围主要包括：信息的查询、存储、传递等。且信息服务延伸于各类终端，不受接入方式的限制。如：当前中国电信的号码百事通、中国网通的电话导航以及中国联通的“有求必应”主要实现公众客户的信息查询以及业务消费实现的需求；手机邮箱、网络传真、网络存储等类业务主要实现个人信息的传递和存储功能。

● 交互式的多媒体娱乐业务。如：视频的制作、观看、点播；教育；游戏；多方通讯等等。

● 社区类的在线生活业务。将丰富的业务基于现实生活的流程形成情景，带给客户在线生活的体验，其基本方向是不断深化用户的体验，最终带给用户真实的网络生活方式。2005年6月，韩国最大的社区网站“赛我网”，以一个个情景主题为客户提供社区在线生活，在韩国，赛我网拥有1400万用户，每三个韩国人就有一个“赛我网”(cyworld)的个人主页，2004年仅个人主页一项就实现5000万美元的销售额，一天的最高进账是30万美元。而当前中国的互联网用户已经超过1亿，互联网增值业务的发展可以说是一座亟待挖掘的金矿。

2. 面向企业客户，满足其商业过程实现的ICT类增值业务将具有巨大的市场，如下图5所示，主要集中于五个方向。

图5ICT类增值业务五个业务方向

● 知识服务。主要指针对客户商业过程实现提供专业的电信咨询服务，对于运营商而言，其利润价值最高。

● 软件开发。针对企业内部通信与信息管理，企业外部与客户进行沟通和营销实现的系列应用软件开发，如：OA、EPR、CRM、供应链管理、电子政务等，对于运营商而言，涉猎的范围以相对简单的应用软件为主，逐步深入。

● 系统集成服务。

● 外包服务。网络外包、安全外包、接入外包等服务。

● 专业服务。灾备、应用平台等围绕专业需求提供的专项服务。

我们从图6AT＆T提供的ICT增值业务既可窥见一斑。

图6 AT＆T围绕客户多元化需求提供的增值服务

二、 提供方式：未来的增值业务将更多地通过基于终端的门户来提供给客户。

我们来剖析一下为什么要基于门户提供业务。

首先，门户是客户面对海量信息与应用的入口。以互联网为例，基于互联网的信息及应用必然是海量的，面对离散的、海量的信息与应用，用户需要一个入口，一个界面，一个整合的清晰的呈现，而门户则为用户提供了这个的入口，甚至为客户创造了完整的情景与体验。如，中国电信的互联星空，围绕客户的生活、工作、学习、娱乐提供资讯服务、在线娱乐、在线教育、电子商务、在线理财、医疗保健、公众服务以及其他服务八类业务，其理想的状态是客户要进行相关的消费过程，那么打开互联星空就可以了，而不必一会儿教育网、一会影视网的上上下下。在生活中也有很多相关的例子，而且运作得很成功，如，当前的婚庆公司，提供了结婚拍照、宴请、司仪、甚至采购等一系列服务，其实质就相当于一个客户婚庆的业务门户。

其次，门户将实现对客户的掌控。因为有接入资源的优势，通过门户，运营商可以获取与客户消费行为相关的大量的信息，并通过数据的分析与挖掘，准确掌握客户的消费行为特征，把握市场需求。

第三，门户是掌控价值链资源的关键。门户处于价值链的核心位置，其门户的前端层面是客户，后端的第一层面是SP、CP、软件供应商、网络运营商、知识服务商（如咨询、培训）等负责业务提供与运营的企业，第二层面是系统集成商、设备供应商、知识服务商（如：咨询、培训）等负责系统建设、维护等企业。因此，通俗一点讲，门户好比一个掌控价值链资源的抓手，谁掌控门户，谁就抓住了价值链资源的牛鼻子。如：中国电信利用“商务领航”这一企业信息化综合服务门户，将众多IT软、硬件产品供应商整合旗下，实现了对价值链资源的强力掌控，为适应3G及NGN时代到来后的业务模式的不断创新，业务内容的快速发展打下了坚实的基础。因此增值业务的提供将以门户的方式进行，而且其业务主流门户一定要由运营商进行掌控。图7为国内具有固网业务的运营商的运营门户。

图7国内具有固网业务的运营商门户化提供增值业务

三、 渠道策略：新型渠道将成为固网增值业务发展的重要渠道

这里所说的新型渠道主要指电子渠道，如：网上渠道、电话、短信、IM、DM等，这是由增值业务的特性所决定的。

一是门户化的提供方式决定的：门户既可以是客户使用业务的界面，同时也可以成为业务宣传、业务销售与客户服务的渠道。

二是业务的特性决定的：基于融合化、多元化、整合化提供的增值业务将更加个性化、丰富化，客户的购买行为将更多地基于体验的基础之上，即所谓3G时代将是体验经济的时代，而网络、即时通信等渠道无疑将成为客户便捷体验的极好选择。

三是经营成本所决定的。电子渠道在实现对客户的覆盖面、覆盖时间、覆盖效率较传统渠道无疑具有较大的优势，能够实现业务对细分市场宣传、销售与服务的准确到达。这一点对于传统渠道资源相对较少的运营商来说是非常值得借鉴的。

当然，渠道的选择并不是完全绝对的，电子渠道在增值业务发展的过程中，根据不同的业务特性，其功能侧重点不同，对于ICT业务来说电子渠道对业务的发展将更多地侧重于业务的宣传，其销售过程的实现将更多地依赖直销或社会渠道。

四、 运营策略：复合化运营

业务形态的创新其背后必然隐藏着相关的业务流程的变革、合作模式的创新、甚至是组织结构的重新构建，这是一系列的动作，其最终的结果是业务复合化、业务模式复合化以及组织结构复合化的复合化运营。

我们以世界传统电信业巨头英国电信为例：

首先是业务模式的复合化。其增值业务主要有三大产品线：宽带、ICT以及融合业务。我们以宽带业务为例来进行分析，2004年3月，BT宣布了改变英国宽带使用方式的4项创新措施：灵活带宽、BT富媒体、BT通信软件和BT远程管理系统。这些措施使BT在宽带接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面。配合4项措施的落地实施，BT完成了一系列的动作：从收购欧洲音乐网站dotmusic.com到与雅虎达成内容合作协议，然后到结盟微软、惠普，再到收购全球领先的可管理的语音和数据网络服务提供商Infonet，BT建立了富有特色的宽带发展模式，从这个过程我们不难看到其业务模式复合化的轨迹。其实这里还蕴藏着一个趋势，就是未来的固网增值业务的业务模式，可能将发生革命性的变革，即，在产业价值链上越过SP，而直接与CP合作，甚至自己成为CP。

其次是业务流程的复合化，从接入到提供内容、应用，涉猎到不同的业务领域及部门，其业务流程也必然进行重新的构建，不仅仅局限于部门内、企业内，甚至同时延伸至企业外部的合作伙伴，是一个复合化的业务流程，这个流程并不在会在业务层面上表现出来，隐藏于业务提供的过程中。对于客户的感知更多地体现为一站式的服务体验。

最后是组织结构的复合化，业务模式的复合化和业务流程的复合化，将导致组织结构的复合化，其实质也可视为是组织或部门的职责范围的延伸与丰富，BT为适应宽带业务的发展，于2004年年底，专门设立了一个宽带娱乐和教育部门，成为BT零售消费业务的一个组成部分。从国内运营商固网增值业务提供的一系列动作，我们也能发现这一规律：中国电信开展“商务领航”、“号码百事通”业务而成立通航办、中国移动因拓展“移动梦网”业务成立卓望信息技术中心，并归属于数据部指导等一系列表现，都蕴含着这一规律。

结语

固网增值业务是固网运营商业务转型过程中的一个收入增长点，对于增值业务发展策略研究也将为运营商能否真正实现业务快速发展与扩张的关键，希望本文能够为运营商固网增值业务的发展提供一些参考。

作者：许艳丽 中研博峰咨询公司咨询顾问