编号：CNIITXZXBZ-0605009  完成日期：2006年5月

移动运营商的市场快速拓展必须依靠广泛、高效的营销渠道系统，伴随着移动通信业务市场竞争的加剧、移动通信业务的丰富，移动运营商的营销渠道体系的建设及管理在适应市场变化的要求下也不断发展、完善， 呈现了从粗放、分散到统一规范、精细规划、配合密切、更加集中管理转变的趋势。

通过对于移动运营商集团整体层面、多个区域的营销渠道体系从整体结构、管理制度、渠道系统动态运营等方面的深入调查、研究，系统分析、撰写完成了《中国大陆移动运营商营销渠道现状及发展趋势分析报告》， 报告详细阐述了移动运营商渠道发展的历程、当前渠道体系的特点、未来渠道发展的趋势、存在的问题及建议性的解决方案措施等方面的内容。

研究表明，移动运营商的渠道体系发展主要经历了三个阶段：第一阶段，自发地扩大渠道体系容量，对渠道的控制比较松散；第二阶段， 加强渠道管控水平，开始注重各类渠道商的素质及实力；第三阶段，整合渠道体系，培育营销渠道系统的核心竞争力。

目前，移动运营商的渠道体系主要包括如下两个类型：

主控渠道：从产权角度上是指运营商直接掌握、直接参与管理的核心渠道，包括自建营业厅渠道、自助服务店、大客户服务、客户服务热线、运营商网站等。

社会分销渠道：从合作层次上主要是指除了运营商自建渠道以外利用社会资源拓展的销售型渠道，是运营商核心渠道的重要补充，包括社会代理商的合作营业厅、合作品牌店、加盟店、授权销售点、标准卡类直供零售点等。

移动业务市场环境瞬息万变，移动运营商只依靠主控渠道，并不能确保在竞争中处于优势，因此，目前移动运营商在大力改善自有营销渠道功能的基础上，同时在不断地强化社会渠道营销服务功能、提升综合服务水平。

因此， 针对目前社会营销渠道中存在的问题： 代理商选取过程不规范、考核量化不明确、给予代理商的奖惩对象比较笼统、不能很好地发挥激励作用等等，博通智信详细提出了管理代理商的KPI考核体系、帮助代理商改善内部管理、提升管理效率等具有很强可操作性的建议和措施， 对于移动运营商当前的渠道整合、提升渠道竞争力工作有较高的参考价值。

目 录

第一章 移动运营商营销渠道概况 7

1.1 营销渠道定义及特点 7

1.1.1 营销渠道定义 7

1.1.2 营销渠道特点 7

1.2 营销渠道的功能 8

1.3 营销渠道的规模概述 9

1.3.1 营销渠道长度 9

1.3.2 营销渠道宽度 12

1.3.3 营销渠道广度 13

1.4 移动运营商渠道规模现状 14

1.4.1 移动通信业务现状及特点 14

1.4.2 中国移动渠道规模 21

1.4.3 中国联通渠道规模 23

第二章 移动运营商营销渠道系统结构 25

2.1 营销渠道的系统结构定义 25

2.2 营销渠道的系统结构分类 26

2.2.1 传统渠道系统 26

2.2.2 垂直渠道系统 26

2.3 决定营销渠道体系组织结构的因素 29

2.3.1 渠道规模变量 29

2.3.2 公司因素变量影响 30

2.3.3 中间商变量的影响 31

2.4 营销渠道组织的评价标准 31

2.4.1 前提基本要素： 31

2.4.2 优良营销渠道体系组织的标准 32

2.5 移动运营商的营销渠道组织结构现状 33

2.5.1 中国移动渠道组织结构 33

2.5.2 中国联通渠道组织结构 33

2.5.3 移动运营商渠道体系结构现状综述 33

第三章 移动运营商营销渠道管理 36

3.1 营销渠道的管理概述 36

3.1.1 定义及重要性 36

3.1.2 营销渠道管理的分类及相互关系 36

3.2 移动运营商渠道管理发展历程及趋势 37

3.3 移动运营商内部渠道管理现状、问题、解决措施 44

3.3.1渠道管理部门组织结构 44

3.3.2 渠道管理部门人员岗位设置 46

3.3.3 移动运营商渠道管理部门存在问题 46

3.3.4 移动运营商内部渠道管理部门存在问题的解决方案 48

3.4运营商对代理商的管理现状及问题 49

3.4.1 移动运营商对代理商的管理现状 49

3.4.2 移动运营商对代理商管理中存在的问题 53

3.5移动运营商对代理商管理存在问题的原因 58

3.5.1早期代理商发展工作的遗留影响 58

3.5.2 代理商自身水平的影响 59

3.5.3 移动运营商方面的因素 59

3.6 运营商对代理商管理问题的解决方案 61

3.6.1 明确管理社会渠道代理商的核心原则 61

3.6.2完善代理商管理制度，保持政策连贯性 62

3.6.3 加强执行力 72

3.6.4规范市场 73

3.6.5加大对代理商的扶持 73

3.6.6提高控制力 73

第四章 代理商内部管理 76

4.1 代理商对所代理的移动运营商的业务管理概况 76

4.1.1 移动业务方面岗位设置基本结构 76

4.1.2 代理商内部移动业务管理流程 77

4.1.3 代理商人员管理概况 80

4.1.4 代理商其他激励措施 82

4.1.5代理商人员管理的问题及原因 82

4.2 代理商对营业厅的管理现状、问题及原因分析 84

4.2.1自办营业厅和合作营业厅的若干差别 84

4.2.2营业厅的管理现状 85

4.2.3 合作厅营销服务存在的问题及原因 88

4.3指定专营店管理制度、执行现状及存在问题 93

4.3.1 指定专营店岗位及职责 93

4.3.2 指定专营店管理制度 93

4.3.3 指定专营店营销服务中存在的问题及原因 93

第五章 代理商内部管理问题的解决办法 95

5.1 改进招聘营业员工作 95

5.1.1明确营业员招聘原则，优化招聘流程 95

5.1.2 以奖励、法律约束挽留优秀营业员 100

5.2 营业厅星级管理办法 101

5.2.1 合作营业厅星级划分 101

5.2.2 合作营业厅考核内容及标准 102

5.2.3各星级合作营业厅考核合格的标准 104

5.3 完善营业厅班长考核、薪酬、激励制度 105

5.3.1 实施“业务、管理”双考核制度 105

5.3.2细化薪酬结构，强化管理效果考核 105

5.3.3 以有效激励制度提高工作积极性 107

5.4 完善对营业员的激励制度 108

5.4.1 移动运营商管理方面 108

5.4.2 代理商方面 109

5.5 合理管控市场，确保专营店遵守制度 111

5.5.1 身份证问题 111

5.5.2 专营店违反排他性问题的解决 111

表 目 录

表格 1 营销渠道长度结构分类表 9

表格 2 货物产品营销渠道长度的影响因素 9

表格 3 服务产品的营销渠道长度影响因素 11

表格 4 影响营销渠道宽度的因素列表 12

表格 5 营销渠道广度的主要影响因素表 13

表格 6 中国移动业务列表（根据业务功能特点） 14

表格 7 中国联通业务列表（根据业务功能特点） 15

表格 8 中国移动的个人客户业务列表 15

表格 9 中国移动的企业客户业务列表 17

表格10 中国联通业务分类介绍说明 17

表格 11 移动通信的个人业务的特点 20

表格 12 移动通信提供的集团业务的特点 20

表格 13 决定营销渠道体系组织结构因素列表 29

表格 14 渠道规模变量与渠道类型适配列表 29

表格 15 公司变量与渠道系统类型的适应性关系 30

表格 16 中间商特性变量与渠道组织结构类型的适应性表 31

表格 17 渠道组织的规模评价变量列表 32

表格 18 渠道组织的稳定性评价变量列表 33

表格 19 代办费模式与使用范围 55

表格 20 代理商选择标准及权重 63

表格 21 代理商考核指标 64

表格 22 代理商考核指标 65

表格 23 代理商激励指标 66

表格 24 话费分成标准 68

表格 25 代理商分类标准 69

表格 26 各类代理商考核评定为“良好”与“合格”的标准 69

表格 27 金牌、银牌、优秀代理商划分标准 70

表格 28 对代理商的惩罚制度 70

表格 29 代理商对于所代理的移动运营商的业务的管理工作流程概况 77

表格 30 代理商对于营业员招聘条件 80

表格 31 自营厅与合作厅差别 84

表格 32 合作营业厅的岗位设置与岗位职责 85

表格 33 关系营销类型 87

表格 34 指定专营店岗位及职责 93

表格 35 移动通信业务销售、服务工作对于营业员的工作要求 95

表格 36 营业员原则性招聘条件 96

表格 37 根据原则性招聘条件进行面试、核选的过程 97

表格 38 合作营业厅分级标准 101

表格 39 合作营业厅管理考核内容及标准 102

表格 40 各星级合作营业厅考核合格分值要求 104

表格 41 班长浮动岗位工资的核定标准 107

表格 42 优秀营业厅班长的奖励制度 108

表格 43 根据销售业绩给予营业员的奖励制度（建议） 109

图 目 录

图 1 中国移动公司针对个体客户业务的营销渠道体系 22

图 2 中国移动公司针对集团客户的营销体系 23

图 3 中国联通针对个体客户业务营销渠道体系 24

图 4 中国联通针对集团客户的营销渠道体系 25

图 5 移动运营商渠道发展各阶段思路和管理方式特点 38

图 6 福建移动营销渠道体系改进案例 40

图 7 上海移动营销渠道体系改进介绍 41

图 8 移动某分公司渠道管理部门结构图 45

图 9 与代理商信息沟通的制度体系 51

图 10 研究发现的代理商所在的分销渠道市场中的问题 58

图 11 管理代理商原则 62

图 12 代理商招聘及管理工作中的弊病 74

图 13 代理商代理移动业务方面基本岗位结构图 77

图 14 代理商代理移动业务的内部管理基本流程 79

图 15 合作厅班长薪酬结构现状图 81

图 16 合作厅营业员薪酬现状结构 82

图 17 营业厅日常工作流程 86

图 18 营业厅基础服务方面存在问题的原因分析图 89

图 19 主动营销欠缺的原因分析图 92

图 20 合作厅班长薪酬结构改进建议 106