□博通智信咨询公司研究经理 人民邮电报特约撰稿人 李文峰

2005年，移动银行业务在经历了长期的蛰伏期以后，重新成为移动运营商主推的重点业务。中国移动和中国联通在年初动作频频，引人瞩目。分析起来，其市场推动因素有以下几个：

彩信，彩铃，WAP等移动增值业务在经过了2003-2004年两年的高速的增长期后，发展趋势逐渐平缓，运营商亟需一些新的业务增长点，刺激收入增长；

中国现在已拥有的3.4亿手机用户基础，GPRS和CDMA1X业务在不断发展，我国企业和个人信用体系也正在建设中，给移动支付提供了一个良好的基础环境；

中国的国有银行正处在一个大的变革期，他们渴望降低经营成本，改善业务流程，提高用户服务水平。移动银行业务极大丰富了银行的业务品种，增加了业务交易渠道，使得银行可以不再为用户长时间排队导致的用户满意度下降而苦恼，也不必为大规模的ATM投资而踌躇。他们有强烈的内在动力来推进这项业务；

作为最终的驱动因素——消费者对电子支付的需求也在增加。中国经济的快速发展使得人们的生活节奏加快，对节省时间的愿望越来越强烈，同时支付能力也随着收入的提高而提高，这些都是有利的因素。

移动银行业务存在四大发展障碍

移动银行目前还处在市场培育期，如何培育好这一市场是一个值得研究的问题。博通智信咨询公司在研究许多移动增值业务的时候，总结出了移动增值业务的障碍模型，基本上包括的障碍因子有需求、认知、申请、使用和安全等各个方面的因素。运营商只有认识到这些障碍并系统地消除这些障碍因子，才能快速的度过市场培育期，使业务成长壮大。

概括的说，移动银行的业务发展主要障碍因子如下：

安全支付问题。用户对安全性的担忧是移动银行业务发展的最大问题。由于移动银行涉及到用户的个人银行账号，用户对此十分敏感。一旦出现交易失误，将会极大地打击用户对该业务的信任度。因此运营商必须保证无线数据传输的安全性，让用户树立对移动支付方式的信赖。由于SIM卡等技术的改进，现在移动银行的安全性已经大大提高，将来随着指纹识别和密钥技术的发展，用户的支付安全将更有保障。但是长期以来，由于短信等欺诈行为不断，用户会对移动银行业务的安全性信心不足。当然移动运营商已经意识到这个问题，开展了整顿SP，话费误差双倍返还等弥补措施。除了用户的安全严格保障，运营商必须重视对安全的宣传，让用户放心。

业务使用比较繁琐。移动银行业务用户进入和使用门槛都比较高，申请和交易程序比较复杂。而操作的复杂性往往使用户望而却步。因此运营商必须在保证安全的情况下，尽量简化操作手续，设计出合理的流程，降低消费者的门槛。

标准与兼容性问题。标准和兼容性问题往往会阻碍服务的推广。目前国内支付系统多采用STK、USSD和BREW等不同技术手段提供服务，加上不同的移动运营商、商家、终端和银行的存在，运营商必须考虑服务的标准化和兼容性的问题。只有解决了标准和兼容性问题，才能减少用户使用的麻烦和故障，提高服务的质量。

用户认知程度低。新兴的移动增值业务一般都存在用户认知程度低的问题。移动银行下属的子业务众多，比如手机缴费，手机理财，手机购物等，用户要了解这些应用就要花很长的时间，更不用说使用了。为了解决这个问题，运营商应该在推广上下功夫，在一定时期内让用户免费体验移动银行的方便，更多的熟悉该项业务。

其他的障碍因素还有终端功能支持，价格等等。

四大发展举措助其业务腾飞

新业务如何开发推广一直是运营商的一个难题。对于运营商来说，最重要的问题是要打造一条自身的足够强壮的产业链。移动银行比起其他的移动增值业务，合作伙伴更多，产业链条更加复杂。在众多合作伙伴中，银行无疑是非常重要的一环。移动银行业务既是移动运营商的增值业务也是银行的金融创新服务，移动运营商与银行有着共同的客户资源，共同发掘客户价值和提升客户满意度将成为合作双方的共同目标。其次手机支付、手机购物等业务，需要水，煤，气和有线电视运营公司，购物商场等企业的全力配合。移动运营商首先要严格挑选一批优质的合作伙伴，提供更优质的服务。其次运营商要搞好利益分配问题。使得商家可借此降低运营成本；银行则可借此减少经营费用。只有产业链中各环节的利益都能得到一定保障，才会促使市场规模不断扩大，运营商也可从中实现利益的最大化。在产业链方面，中国移动无疑做的更加出色，中国移动的业务在联合了超过10家以上的银行合作外，更是拥有中国银联这样的强有力的伙伴。加上一大批优质的合作厂商，中国移动的产业链十分强大。

在业务营销方面，移动银行业务最初的目标市场比较明确，他们应该是这样的一个人群：他们具有较高的学历，多数大专以上。生活在大中城市，忙于工作，闲暇时间对他们很宝贵。多数为独身或2到3口之家，担负重要的家庭责任，注重个人理财，但又不愿被繁多的家务缠身，而是希望投入到更多的时间在学习、娱乐或亲友聚会中。他们喜欢使用互联网和移动增值业务，渴望了解和使用对高科技产品。基于中国低收入人群大的特点，多数用户对价格还是比较敏感。移动银行的月使用费不能太高，根据相关调查，应该在10元以下。

由于移动银行业务种类繁多，运营商不可能一开始把推广的重点放在所有的业务上。从国外的经验来看，在市场培育期，出于对新业务的疑惑和安全性的担心，用户更愿意尝试手机缴费等额度比较小的业务，此类业务在日本和韩国已有着成功的应用。因此运营商应该首先快速普及移动小额支付业务，随着技术的发展和用户市场的开拓，新的业务，新的支付和认证方式将会不断出现。

运营商的宣传手段除了互联网，杂志报纸和电视等传统宣传渠道外，由于该业务属于银行和电信的交叉业务，而银行具有安全形象好，网点分布多的优点，所以银行的营业厅和热线是非常有效的促销渠道。此外，运营商必须为众多的移动交易业务建立一个的专门服务品牌，使用户对一系列移动银行业务有个完整的认识，从感觉和认知上和其他娱乐型增值业务区分开。同样的国外的例子可以借鉴。比如韩国的运营商KTF专门建立了专门的服务子品牌——K-merce，主要针对25岁以上的用户提供保险、彩票、电子钱包等服务。

我们有理由相信经过2005-2006短暂的市场培育期，移动银行业务将会步入高速成长期，在未来3到5年内将在一定范围内普及应用。移动银行业务注定不会象短信，彩铃业务那样能够一飞冲天，而是一个细水长流的业务。即使如此，它也能够在短期内给电信运营商带来几元的ARPU增加值，这在移动运营商ARPU日益下滑的今天，已经殊为不易了。

在未来，一个庞大的融合了移动通信和金融行业的巨大新兴市场将会出现，移动银行将会实现真正的腾飞。