报告摘要

电信服务市场在新技术的坚实支撑下迅速扩大市场业务范围、用户消费群体规模，移动、固定运营商之间的竞争也不断升级，电信新服务业务层出不穷的出现以及旧业务市场推广规模的大力扩张，使目前电信服务市场的营销呈现如下趋势特点：

－ 电信服务的营销要素与服务营销的一样，由传统的4P演变为7P， 包括产品、定价、地点或渠道、促销、人、有形展示、过程，比普通营销要素增加了“人、有形展示、过程”，上述三个要素在营销策划中需要充分重视和体现，以更好地促进营销的作用

－ 始逐步提高顾客的参与性

电信服务的营销活动越来越强调客户的参与性，因为客户作为决定服务水平的最终裁判、以及服务消费的购买者，只有提高用户在营销中的参与度， 才能促进电信服务产品更快地跨越从初期小规模先行使用者到大规模主流消费者使用的裂古谷时期，在获得较大市场份额的同时，带来稳定而持续的收益。

－　电信服务营销重点：引导顾客体验，增强体验真实感和体验频率

目前电信服务营销策略实施的主要方式趋向于引导并且促使客户在适当的情境下不断地体验电信业务，体会到其带来的功用性的便利和良好感受，并促使客户的潜在需求较快地转化为现实需求， 促进用户规模更快地增长。

由于电信服务产品的无形性、服务的生产和使用的几乎同时性，服务功用、服务质量在购买之前无法得到确认，主流大众消费者由于收入水平有限、绝大多数持有跟随与自己具有相同消费习惯和价值评判标准的人群进行消费的观念，而并不会加入产品先行使用者的行列， 但是电信服务业务只有在主流大众消费群体中形成规模消费后， 才能确保产品进入迅速成长、边际成本下降、收益增长的成长期， 而促使主流大众消费群体接受各类业务产品的有效营销途径，就是高频率地引导客户最大可能地在合适的地点进行合适的业务体验。

本文在分析上述电信服务产品市场发展趋势的基础上， 结合电信用户细分群体的特征研究、用户生活情境及电信业务使用的交叉分析， 提出了适合当前电信业务营销的“引导体验情境营销模型”， 能够科学合理地指导运营商如何在了解用户生活消费行为特征的基础上， 再通过有效引导客户体验的情境促使客户多频率、从视、听、触觉以及亲自感受多方面体验电信业务产品， 使客户很快的经过认知、知识、倾向的形成等潜在需求阶段进入到实际购买使用阶段， 由潜在需求变为有效需求。

“引导体验情境营销模型”首先通过对消费者人口、地理、用户的市场收益、心理价值观、行为特征等方面进行研究，将用户细分为不同的群体，然后挑选符合企业短期及长期市场发展目标的群体，深入分析其生活消费习惯、特征以及电信消费行为的偏好、特征， 确定能够对其进行引导体验的情境场合以便实施营销，这些情境场合正式体现了消费者日常生活轨迹及偏好， 然后选取能够提供上述情境体验的渠道向消费者以恰当的形式提供功能和内容合适的体验， 通过这样渗透进消费者生活中的“引导体验情境营销模型”更有效地向目标消费群体展示了电信服务业务相应的实际功用性和附加感受性， 能够更有效地促进电信服务业务营销目标的实现。

目 录

第一章 电信服务的特点及营销特征趋势概述 1

1.1 电信服务的特点 1

1.1.1 服务的定义及特点： 1

1.1.2电信服务的定义、中国的电信服务市场的特点 3

1.2 电信服务产品营销特点趋势 5

1.2.1 电信服务的营销要素为7P 5

1.2.2 电信服务的营销趋势：提高顾客的参与性 6

1.2.3 电信服务营销重点:引导顾客体验，增强体验真实感和体验频率 6

1.3 当前电信服务营销中的弊端 7

第二章 电信用户消费行为特征分析 8

2.1 电信市场用户细分方法与模型 8

2.1.1 电信市场用户细分标准的维度结构 8

2.1.2 “电信消费特征群体”模型 10

2.2 电信用户生活消费特征的分析 16

2.2.1 青年时尚人群的生活、电信消费特征分析 16

第三章 引导体验情境模型的建立及阐述 24

3.1引导体验营销理论阐述 25

3.1.1 模型介绍 25

3.1.2 引导体验营销理论的重要指导意义 29

3.2 电信用户引导体验情境模型 31

3.2.1 模型介绍 31

3.2.2模型的营销实际意义 34

第四章 引导体验模型的应用举例 35

4.1 生活内容与生活轨迹研究 35

4.1.1 生活内容与生活轨迹的分析方法 35

4.2 电信产品引导体验情境与模式研究 36

4.2.1 电信产品引导体验情境与模式的分析方法 36

4.2.2 案例——青年时尚人群的体验情境与模式 36

4.3 电信产品体验情境模型研究 50

4.3.1 电信产品体验情境模型的分析方法 50

4.3.2 案例——青年时尚人群电信体验情境展现 51

第五章 引导体验营销实施策略建议 52

5.1 电信服务营销的问题、适用营销原理介绍 53

5.1.1 现有促销方式存在的问题 53

5.1.2 裂谷理论 54

5.1.3 病毒营销方法 55

5.2 引导体验环节与促销方式选择 61

5.2.1 体验环节与促销方式选择 61

5.2.2 其他因素对促销方式选择的影响 63

5.2.3 基于产品生命周期的促销方式组合——整合营销 64

5.3 引导体验情境与促销渠道选择 66

5.3.1 现有促销渠道存在的问题 66

5.3.2 促销渠道的拓展——社会化渠道 67

5.3.3 社会化渠道的选择 72

5.4 引导体验情境细节与促销内容选择 73

5.4.1 体验环节与促销内容的确定 73

5.4.2 电信产品体验情境与促销内容选择 75

5.5 引导体验情境模型对营销实践意义综述 77

表 格 目 录

表格 1 电信服务营销7P 要素列表说明 5

表格 2 “特征人”电信特征分析模型 13

表格 3 青少年时尚人群特征人（男性）的特征描述 15

表格 4 青少年时尚人群生活内容特征描述 17

表格 5 青少年时尚人群生活轨迹（组表） 18

表格 6 青少年时尚人群偏好的电信业务内容 37

表格 7 青少年时尚人群电信产品体验情境设计------上学途中 39

表格 8 青少年时尚人群电信产品体验情境------上课或开会时 40

表格 9 青少年时尚人群电信产品体验场景-娱乐消遣 40

表格 10 青少年时尚人群电信产品体验场景-旅游 42

表格 11 青少年时尚人群电信产品体验场景-上网 42

表格 12 青少年时尚人群电信产品体验场景-繁忙或隐私 43

表格 13 青少年时尚人群偏好的电信增值业务与对应的行为地点分析（组表） 45

表格 14 电信服务市场现有营销方式存在的问题 53

表格 15 电信增值业务各类促销方式对客户体验各环节的影响比较 62

表格 16 电信增值业务各类促销方式比较 63

表格 17 依据产品生命周期（基于用户终生体验）的电信增值业务分类 65

表格 18 处于不同产品生命周期（基于用户终身体验）的电信增值业务促销方式选择 65

表格 19 社会化渠道的实施地点（或介质）对应 68

表格 20 社会化渠道所适用的人群和业务 72

表格 21 青少年时尚人群生活轨迹及其内容与电信产品体验情境及其内容对照表 75

表格 22 青少年时尚人群不同社会化渠道促销内容选择 76

图 目 录

图 1 电信市场用户细分标准的纬度结构图 9

图 2 “电信消费特征人”模型的建立步骤 10

图 3 特征人模型 11

图 4 品牌特征的分析模型 14

图 5 青少年时尚人群生活日常上学内容与生活轨迹 21

图 6 客户体验生命周期 26

图 7 基于客户体验的营销流程 29

图表 8 电信产品引导体验情境模型 33

图 9 “裂谷理论”示意图 54

图 10 不同类型“引爆点”的作用 57

图 11 基于用户终生体验的产品生命周期模型 65