----探究国产手机品牌建设之路

土洋品牌的较量历史:

国产手机品牌五年遇坎。

1998年以前，中国手机市场被摩托罗拉、爱立信和诺基亚三大海外手机巨头所垄断。作为最早进入中国手机市场的外资品牌，摩托罗拉的单品牌市场份额曾经一度高达80%以上。所以，我们不妨称这一时期为无品牌(NBM：No-brand Manufacture)竞争时期。此时的国内厂商主要为跨国品牌贴牌生产，或负责销售业务。

1999年开始，本土品牌开始出现在历史舞台，但尚处于学习和积累经验的阶段。同时，西门子、三星、飞利浦、LG、索尼等也纷纷规模进入中国市场，逐渐打破了以往手机市场品牌高度集中的格局。1999年，摩托罗拉、爱立信的市场份额分别降为29.4%、21.4%。而此时的中国本土品牌市场份额总计不超过5%(数据来源：《销售与市场》的《中国市场品牌报告》)。国内自有品牌(OBM：Own-Brand Manufacture)通过与设计公司或海外的模块供应商合作(如法国的Wavecom，韩国的Sewon、Bellwave等)，利用价格和渠道优势在跨国巨头统治的市场缝隙中寻找发展机会。

2001年以后，国产品牌借助巧妙的市场策略，结合本土企业的特色不断寻求突破，如通过自建销售网络、明星代言、精品策略等不断扩大市场份额。在这种攻势下，2003年摩托罗拉和诺基亚的市场份额分别锐减到10%左右，刚成立的索尼爱立信则只占有2%的市场份额。与此相对应的是国内品牌份额的急剧上升：波导的市场份额已经增长到13%，TCL为10%，康佳为6%，夏新则为5%(数据来源：同上)。在当年的中国市场，国内品牌的总体市场份额首次超过国外品牌之和，达到了55%。同时，国内品牌开始分化形成一线品牌的波导、TCL，二线品牌的夏新、康佳、海尔等，其他还有诸多三线品牌。

但是，就在攀升到高峰时，国产手机品牌开始面临来自多方面的压力：一方面受到国际知名品牌的借助品牌优势的强烈反扑，同时依然面临核心技术不足以及新技术涌现的巨大挑战。竞争迫使行业间的上下游加强协作，企业间的联合、兼并重组现象日渐频繁。

进入2004年以后，国际品牌通过调整产品策略、改进销售渠道，对国产手机品牌进行猛烈反扑，在脆弱的资金链与供应链双重压力下，很多本土手机品牌企业经营出现危机。据市场调研公司Gartner调查数据显示，国产手机品牌的市场份额降低到40%左右，全年共售出6800万部手机。海外品牌中诺基亚的市场占有率回升到约20%，摩托罗拉则以12%的市场份额位列其后，国产品牌波导和TCL则分别以8.6%和7.2%的成绩名列第四和第五位。

国产品牌核心价值的模糊或缺失:

是什么导致了国产手机品牌“寒冬”的出现？通过对比研究中国手机品牌的发展道路不难发现，影响手机企业市场竞争力的各种因素的对比关系已经发生了质的变化。在市场不断成熟的过程中，企业不仅要不断提高自身的综合竞争能力，还需要根据市场竞争态势的变化适时地调整自己的战略侧重有所调整。

早期市场特征为买方市场，需求旺盛增长有力，经营成败主要取决于能否快速有效地抢占渠道优势，形成规模化量产，市场差异化层次较低。这个阶段，企业即便忽视品牌和服务，也能够在快速发展的市场中取得立足之地。这一时期，对于缺乏核心研发技术的国产品牌，渠道、成本显得比较重要和迫切。伴随着消费者和竞争环境的成熟，技术过剩，功能差别不断缩小，个性化需求增多，大规模批量生产逐步向中小批量、个性化制造转变。最终竞争双方在渠道、规模、成本以及技术方面的差别不断缩小，品牌价值、人性化服务等成为企业竞争的真金白银。然而，就目前国内手机市场现状而言，这两个方面均远远落后于海外品牌(不同时期企业竞争力影响因素对企业的紧迫性和主要性见上图)。

尽管国内手机企业做了多年的市场推广工作，然而直到今天依然有很多企业未在消费者中确立自己品牌的核心价值理念。手机企业并不缺乏品牌意识，也不缺乏品牌营销的推广活动，普遍欠缺的是鲜明的品牌诉求个性，企业在品牌发展战略上则缺乏定力。

虽然国产品牌手机投放的广告诉求主题月月新、年年变，尽管大量的广告投入也能促进产品销售，但是几年下来品牌个性并未建立，品牌资产和品牌价值很难得到提升，零售商、销售人员一旦失去促销热情，广告一旦停止，马上会导致销量下滑。一提到国产手机，消费者的联想除了名人就是美女，品牌之间基本上没有本质的区别。品牌个性没有树立，不具有高度差异性的品牌价值就很难培养品牌忠诚，只好将品牌命运依赖于经销商手中，依赖于广告和促销。

市场宣传活动被单个孤立进行，使得营销活动的效果大打折扣。宝洁公司的做法值得借鉴。一个品牌与产品没有品牌的核心价值是很难成为市场赢家的。宝洁一旦对品牌核心价值进行了严格定位，就不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。如舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌，保持家人健康”，进入中国十几年来，电视广告换了几十个，但广告主题除了“除菌”还是“除菌”；潘婷的核心价值是“健康亮泽”，广告中的美女换了一茬又一茬，但“含维他命原B5”、“拥有健康，当然亮泽”的承诺总是一脉相承。

从差异化崛起到特点分散

TCL品牌的启示

TCL在前期成为手机行业中的一个引人注目的企业，原因是有一条相对清晰的发展思路：通过局部创新，产生差异化，生产适应中国消费者特殊消费心理的产品，不把关注点放在价格上，更多的是通过提供附加价值来吸引消费者以及达到盈利的目的。但在进入品牌提升阶段后，从TCL近年来的动作看，不断拉长产品线，从高端往中低端下移，不再有很清晰的产品创新和产品差异支持，在销售方面则不断进行降价促销以取得最大可能的市场销量。但从其品牌层面看，撇开副品牌“蒙宝欧”不谈，其主品牌TCL手机并没有什么新的举措，TCL主品牌通过前期阶段的塑造，只是与其他品牌形成基本差异化而已，还不具有清晰的个性和丰富的内涵。

TCL企业的营销能力在众多的国产手机中首屈一指，它在这几年中营销手法多样，营造了许多营销话题。从当初的高端切入，走宝石手机路线，到聘请金喜善作代言人，找张艺谋执导，树立“中国手机新形象”，每次动作都在市场中引起较大的轰动。但是从另一侧面看，TCL手机并没有对这些资源进行很好的整合，消费者对于TCL品牌的记忆点比较分散，不能够在消费者心目中形成统一的品牌形象，品牌资产并没有得到积累和提升。

品牌竞争力是一种集合能力、综合能力以及比较能力。品牌的塑造和执行必须得到系统地执行。伴随着产业链的日益复杂化，市场竞争加剧。品牌的塑造需要得到产业链一系列环节的配合与支持，并非单纯做出好产品，抢占较大市场份额就能够树立强势品牌。

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从核心价值缺失到强势品牌确立 （下）

—— 探究国产手机品牌建设之路

手机品牌营销困惑

谈到品牌的建立和品牌的重要性，无疑每个企业的经营者都很清楚。问题是在对品牌竞争力的理解和执行却缺乏足够的认识和重视。导致在品牌的营销过程中，短期行为频频出现。

国产手机的传统优势在于其渠道优势、快速的市场响应能力、成本优势；技术的品牌在向来是国产品牌的短板。在历经几轮竞争之后，国产手机的技术短板已经明显日渐缩小，同时原来的几大优势也日渐消失！

销售渠道优势蜕变

以国产波导为例，“波导”以令人叹服的销售渠道铺展能力造就了波导在手机市场的霸主地位。徐立新也多次强调，“波导最大的竞争优势体现在销售渠道和快速反应上。”但随着包括国际厂商在内的其他供应商在销售渠道上的深耕细作，波导的渠道优势正在渐渐消失，销售渠道再也难以为继“核心优势”正在以加速度向“比较优势”蜕变。尽管波导管理层早已经意识到这一点并以多品牌战略进军高端市场和开拓海外市场作为进一步的经营策略。然而除了技术障碍，品牌定位仍然是其主要的挚肘因素之一。一旦国际品牌也开始重视俄罗斯、南亚的印度等市场，波导就会面临今天它在国内面对的同样困境。

品牌的“攻”“守”之间

当国产品牌形势见好，有人开始怀疑摩托罗拉“守旧、古板”，诺基亚的“中庸、太大众化”？误以为国产品牌即将开始主导市场。首先国产品牌在向竞争对手学习方面的能力值得肯定，在较短时间内把握消费趋势借鉴韩国手机设计时尚。对于处在成长期的国产品牌，能够迅速的把握消费特点流行趋势，通过时尚的造型和外观创新能够迅速提升产品销量的确发挥了积极作用。然而，诺基亚、摩托罗拉对自身品牌价值的坚守是否也值得我们深思，学习呢？尽管诺基亚在中国市场曾有策略也上的一些失误，然而在中国市场始终坚持“科技以人为本”的理念，不断推出更加便捷（convenience）、自由（freedom）的产品，对自身品牌理念进行诠释与强化。现在诺基亚、摩托罗拉也以适应中国消费者推出翻盖手机，并争对不同消费群体推出新款机型，诺基亚终于坐上赢得手机市场头把交椅。

单纯技术“保先”难度日益加大

在技术差异不断缩小的情况下，手机厂商凭借一些技术或者局部工艺的保持持久领先逐渐不现实，即便某项技术创新或者说工艺造型上的独特特点暂时领先，很快就会被其他竞争对手所模仿，很难在长时间保持领先。此外，频繁的推出新机，推出丰富的产品线，必然要求厂家具备多个研发平台，和更多的研发投入。市场逐渐过渡到基于品牌价值、产品创新能力与服务水平等企业竞争阶段。经过“推机速度”大赛的手机企业，似乎也慢慢认识到注意点，开始集中优势技术和精力推出经典单款机型，向单机型产品要销量。这种做法无疑对企业树立品牌是非常有益的，同时可以极大降低产品服务的难度。

国产手机 品牌制胜的突破口

进入2005年手机市场进入新一轮竞争，无论是百万像素的拍照手机、还是具备MP3音乐播放功能的手机，国产品牌推出时间与洋品牌滞后已经缩短在几个月时间内。国内外手机产品技术差距明显得到缩小，而且这种趋势不短在增大。然而在产品品牌知名度与品牌影响力之间的差距却依然巨大，国产手机欲在品牌化道路上有所作为，需要注意以下几点：

品牌的理解要“准确”、“全面”

品牌的定位应理智不失智慧

正确看待品牌和技术与竞争力的关系。在全球化背景下打在自有品牌应该抱着开放的心态，自有品牌只是强调的一种产权概念，并非一定要独立完成研发，生产制造以及市场推广等全系列工作。自主品牌未必全部一定自己研发，研发工作和品牌可以适度分离，就像品牌和制造相互分离一样。我们都知道耐克，在全球没有一台生产设备，却建立起了一个遍及全球数十个国家庞大的品牌帝国。科技先进、品质优良均只是承载品牌的载体之一，服务的价值在品牌的价值中正日益凸现。中国手机产业进入产业成熟期，产品同质化趋势愈演愈烈，国内手机厂商紧迫任务是树立差异化的品牌形象。在一个产业进入成熟期后，竞争基本围绕品牌、功能、服务。其中功能的同质化比较容易发生，也容易被模仿，因此，最为核心的竞争因素将要落脚在品牌和服务层面。

对于大多数手机企业，与顶级品牌企业差距悬殊，这种情况下，只要有利于品牌战略的实施，品牌形象的建立都可以不拘一格。尤其是二三线的国产品牌在正面与摩托罗拉、诺基亚等一线交锋还不现实的情况下，借鉴乳品行业蒙牛的快速成长经验，手机作为耐用消费品，不能照搬蒙牛发展初期品牌“依附”伊利的策略，因为手机消费者之能在较长时间内使用一种产品，而牛奶则几乎每天都可以改变。通过品牌依附策略或者变通的品牌捆绑，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已同时推出自己的核心品牌定位；或者将自身的手机品牌和其他类产品中的知名品牌进行捆绑。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，能够更快的得到消费者的信赖，容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。如美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二，我们要进一步努力”之后，品牌知名度迅速上升，赢得了更多忠诚的客户。

“强势”品牌需要“强势”核心价值驱动

本土文化价值期待重视品牌的核心价值就是品牌对消费者的承诺，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。打造强势品牌，企业必须要挖掘企企业与产品自身文化的特征寻求与消费者的鸣点。国产一线品牌手机企业则需要借助企业价值观，构建品牌文化理念，塑造强势品牌价值，方能在面向更广阔的 广获得市场、更高层面的竞争时赢得优势。

国产品牌中的佼佼者现已纷纷踏出国门，采取“走出去”战略。面对国际竞争舞台是必然趋势，除了技术需要不断提高外，国产手机的品牌提升已经迫在眉睫。因此这里的本土文化可以理解为两种，一种是在国内竞争发挥作为本土企业，发挥对本土文化的理解的优势，深入挖掘卖点。 另外一种是指在国际化过程中，需要重视进入市场当地的本土化运作。在国内市场，国际品牌手机.厂商无论是技术优势，管理经验，资金实力等，国产品牌手机厂商都是不可望其颈背。然而我们也应该看到，这些因素本质上只是一个企业生存的基本功，而强势的领先的文化理念则是作为一个强势品牌的必要条件。手机产品的同质性要求手机生产商赋予其产品更多的附加价值。除了使产品能为消费者提供功能性利益以外，还要注意赋予产品文化的优越感与独特型、情感利益等。在国内市场国产手机可以通过抓住“国产”的特色，在传统文化特色与现代文明结合方面寻求核心价值立足点。在进军海外市场的时候，一方面彰显自己浓郁的东方文化特色，另外一方面要很好的与进入市场当地的本土文化很好的融合。品牌建设的过程中，本土文化价值潜力还有很大。

品牌核心价值作为最为持久的无形资产值得企业为此更多付出。由于无形资产的重复利用是不用成本的，一旦企业成功树起自己的品牌，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。依托核心品牌价值推广，相信国产手机在不久的将来，也会出现世界级的强势品牌！

（中国电子报）

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